谈生活需求，离不开“衣食住行”；谈日常休闲，离不开“吃喝玩乐”。吃，在日常生活中扮演了极其关键的角色。孔子说“饮食男女，人之大欲存焉”。当代社会中“吃”也是关键的网络流量担当。从美食综艺到“吃播”、从美食短视频到厨房App等，无一不直戳当代网民的生活与精神痛点。

美食综艺和“吃播”：众多网民的下饭诉求

特征级美食综艺的形态流变过程，也是“美食”从舞台中心走向背景的过程，口感诉求向情感联接让渡的过程。从1992年开播的《天天美食》到2012年大热的《舌尖上的中国》，再到2014年以来美食综艺整体快速发展，《十二道锋味》《拜托了冰箱》《饭局的诱惑》大吸网络流量，美食综艺的内容和呈现方式也发生了巨大变化：内容上，厨艺教学、菜品赏鉴，逐渐转移向厨师故事、餐桌游戏、娱乐八卦、明星竞技；播出平台上，不仅一线卫视每台一个，还完成了网播、点播、直播等多平台同步上线；节目定位也从“菜谱视频化”转变为“走心又走胃”的“下饭综艺”。腾讯视频节目出品中心总监邱越在谈到《拜托了冰箱》时说“做饭只是一个‘壳’，节目更多要呈现的是嘉宾间的对话和情感交流”，而这个节目在娱乐新闻中最常用的标签正是“史上最强下饭综艺”。

如果说综艺节目进一步发掘了美食的情感联接功能，那么“吃播”从众多作为用户生产内容中脱颖而出，则更能反映“空巢青年”强烈的陪吃需求。吃播（Mukbang）起源于韩国，2009年起陆续有网络主播在AfreecaTV上直播自己吃掉大量食物，后来吃播传入YouTube、AB站、快手等视频社交平台，并出现了各具特色的大胃王。以日本妹子“木下佑香”为例，可以轻松吃下5千克鳗鱼饭、100串烤鸡串的她，身材瘦削、形象软萌，在YouTube上的频道订阅量接近300万次，最热门的视频被观看1485万次。无独有偶，中国的“大胃王密子君”的视频全网播放量突破17亿次，除了吃美食之外，还会与“饲养员”男友甜蜜互怼、和粉丝在线互动，形成强烈的陪伴感、幸福感和亲密氛围。在知乎“人们为什么看吃播的”的障碍下，获得最多同意的回答是“由于孤独”。对于越来越多身在异乡、单身独居的“空巢青年”“孤独患者”，直播本身就是一种陪伴属性很强的媒介形式，加上美食内容带来的愉悦感，吃播可谓绝佳的精神抚慰。

美食短视频和厨房App：快餐人员的精致生活

互联网美食流量，并不止于被动地满足用户需求，还在积极地倡导新型生活方式，并致力于为无暇品味生活的都市白领提供健康优雅的饮食方案。其中，美食类短视频和厨房App，就成为了这种高品质慢节奏的健康生活的传教士和设计师。

第一步，美食短视频大多有固定的视觉特征，在呈现结果上进一步反映为一种精致的生活美学。2016年十大影响力美食栏目“日食记”，仅在新浪微博就拥有842余万名粉丝，全网累计播放量超过50亿次，在灯光、布景等诸多方面风格化特征明显，譬如场景以光线通透的浅色调环境为主，音乐以节奏缓慢惬意的民谣为主，食材新鲜多彩、器皿精致文艺，最具有文青特色的就是厨师之外的另一位主角——一只叫“酥饼”的白色猫咪。团队对于自然质朴、恬淡安逸、优雅精致的审美品位和生活方式倡导，也蕴含在其视频风格之中，创始人姜老刀给“日食记”的定位是“一档影响年轻人生活方式，具有文化品牌属性的短视频内容”。

随后按照这个方式，美食制作和消费过程中的表演和社交也必不可少，以美食为中介的互动还带有“热爱生活”的鲜明印记，这一点集中体现在烹饪类App上。下载量较高的“下厨房”除了提供创意菜谱，还加入了诸多社交元素，例如，用户可以上传原创美食照片、点赞和评论他人的烹饪作品、在“厨房问答”栏目下发起话题等。在社交场景中，用户通过上传文艺、精美的烹饪作品，提高自身在兴趣社区中的级别，并获得成就感；平台则获得了源源不断的高质量内容，并通过一定的排名机制推送符合优质生活标准的作品。还可以，“下厨房”推出了美食摄影App“食色”、电子商务平台“厨房集市”等衍生品，进一步将美食生活专业化。

还可以，美食类内容越来越多，差异化竞争就显得很关键，通过场景设定、情绪代入制造差异化，成为美食博主白热化竞争的表现之一。例如，以办公室为厨房的@办公室小野出品过“饮水机煮火锅”“电熨斗烤肥牛”“挂烫机蒸包子”等奇葩视频，2016年9月成功问鼎美拍短视频原创作者影响力榜首；以田间地头为厨房的@野食小哥以质朴的方式获得食材、忙碌地做饭、津津有味地吃饭，以“自然流畅，毫不做作”的口碑圈粉无数；@四郎的黑暗料理以整蛊室友为乐趣，制作“假牛奶”“生姜薯条”“洋葱香烟”成为微博认证金V美食博主；AB站知名UP主“我的样子平平无奇”，从早期的“家常菜”到2015年出品《污妖王的厨房》，以污污的小情趣（UP主自我介绍），拿到过B站最高全站日排行9名的成绩。上述美食奇葩的出现也让白领受众，在小清新画风的主流美食内容之外，品尝到“食野”、不走寻常路的乐趣。

网红食品与“朋友圈”：都市人就是爱排队

所谓美食，当然不能只有线上观看，吃到嘴里才是正道。最近“排队4小时只为一杯奶茶”“网红面包出锅后迅速抢购一空”的新闻屡屡出现，喜茶、原麦山丘、chiko曲奇、消极男子奶茶、乌云冰淇淋、鲍师傅海苔肉松小贝、杏花楼咸蛋黄肉松青团……即便没在大都市的商场街头排上一队，也一定在“朋友圈”中隐约见过。三种观点或许有助于理解该特征：

第一，从商家角度来看，有一种宣传手段叫作“乐队花车法（bandwagon）”，指的是人们通常会信服多数人从事或相信的东西，因此可见宣传者需要努力制造“多数人选择”的假象。这种宣传手段在餐饮行业并非新事物，新餐厅雇人吃饭制造宾客满堂的结果很早就有。互联网时代，第三方点评网站取代街头巷尾成为传播口碑的主要渠道，而美食点评不仅是点评网站的“优良”传统，也是核心流量来源。移动互联网时代，口碑营销从“弱关系”进入“强关系”：一方面，人们对强关系的信任度更高；另一方面，发“朋友圈”的概率远远大于“去点评网站做测评”，操作的便利性又进一步放大“乐队花车效应”。

第二，从食客角度来看，在2013年牛津词典收录了一个词汇“FoMO”（fear of miss out），直译为“害怕错过”，相关试验认为社交网络为人们提供了观察他人生活的渠道，在铺天盖地的社交信息中人们的决策和情绪极易受到他人的影响。一方面，人们会参照“好友”的行为作出决策，参与流行事件，例如排队；另一方面，需要在流行事件中刷存在感，例如，发“朋友圈”，宣告自己并非“局外人”。

第三，在消费社会中消费的主体是符号的序列，消费需求的满足第一步依附于物品的符号价值，在排队的过程中，食客不仅享受着来自食物本身的、“等待美味”的小确幸，也享受着类似于“景点打卡”的社交优越感。如果前者属于网红食品的使用价值，后者更多地指向了它们的符号价值，消除局外人恐惧、获得社交达人认可等比食物本身的味道更好——于是排队本身也成为消费的一部分。最典型的例子是点评网站常见的盘点类文章“只有老餮知道的N大苍蝇馆”，餐馆的环境条件/使用价值明显不及“老餮”标签/符号价值来得关键。

如何理解互联网美食流量？

透过网络美食流量这个棱镜，我们或许可以得到一些新的启发。

一方面，在商业利益无孔不入的当下，我们的生活方式也大体上被文化工业塑造。就美食文化工业来说，抓住精神痛点、打造品质追求、提供适销产品——每一个环节背后都有巨大的点击流量，而网络时代的流量意味着经济利益。

另一方面，在发现现代人精神痛点这件事上，网络营销术或许起到很大作用。单身，从现实所迫变成主动诉求，空巢期的陪伴诉求如何满足；加班，让热爱生活即逃离生活，青年人的社会压力如何排解；排队，从屈从于秩序变成饥饿营销，手机人怎样变成社交媒体的傀儡。

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